Opisy od producenta: jak wyjść z duplikatów bez przepisywania całego katalogu

Masz w sklepie trzy tysiące produktów z opisami wgranymi z pliku od dystrybutora. Dokładnie te same opisy stoją u wszystkich pozostałych sprzedawców tej marki, bo wszyscy dostali ten sam plik. Każdy poradnik mówi w tym miejscu „napisz unikalne opisy”, co przy trzech tysiącach pozycji jest radą wartą mniej więcej tyle, co „zarabiaj więcej”.

Da się z tego wyjść inaczej — nie przez przepisywanie wszystkiego, tylko przez dopisanie tego, czego producent o Twoich klientach nie wie. I przez zrobienie tego w kolejności, w której pierwsze dwadzieścia pozycji zwraca się szybciej niż kolejne dwa tysiące.

W skrócie: za opisy od producenta nie ma kary i nie ma czego ratować w popłochu. Problem jest innego rodzaju: skoro Twoja strona produktu niczym nie różni się od stron konkurencji, nie ma na niej nic, co dawałoby powód, żeby pokazać akurat ją — i to dotyczy zarówno wyników wyszukiwania, jak i odpowiedzi asystentów AI. Rozwiązaniem nie jest przepisywanie specyfikacji własnymi słowami, bo to nie dodaje żadnej informacji, tylko dopisanie kilku zdań, których nie mógłby napisać nikt inny — wynikających z Twojego serwisu, Twoich klientów i Twoich zwrotów.

W tym tekście: czym ten problem naprawdę jest, co dopisać i gdzie, w jakiej kolejności przechodzić przez katalog, cztery skróty, które nie działają, oraz co zmieniło się, odkąd opisy czytają także asystenci.

Czym ten problem jest, a czym nie jest

Zacznijmy od uspokojenia, bo wokół duplikatów narosło sporo strachu, sprzedawanego zwykle razem z usługą jego usunięcia. Za opis od producenta nie dostaniesz kary. Sklepy działają tak od dwudziestu lat, całe branże stoją na plikach od dystrybutorów i nikt ich za to nie wyłącza z wyników wyszukiwania. Realny problem jest mniej dramatyczny i trudniejszy: nie masz czym wygrać. Jeśli ten sam produkt opisany tym samym tekstem stoi w czterdziestu sklepach, nie ma na Twojej stronie nic, co uzasadniałoby pokazanie akurat jej — więc rozstrzygają rzeczy spoza opisu: wielkość marki, odnośniki prowadzące do sklepu, wcześniejsza pozycja, cena. Przy mniejszym sklepie oznacza to przegraną domyślnie, bez żadnego błędu po Twojej stronie.

To jest różnica między „jestem karany” a „nie mam argumentu”. Pierwsze wymaga ratunku, drugie wymaga pracy wykonanej w rozsądnej kolejności — i właśnie o niej jest reszta tego tekstu.

Czego producent o Twoich klientach nie wie

Tu siedzi całe wyjście z problemu i warto się przy tym zatrzymać dłużej niż na zdanie, bo właśnie ta lista decyduje o tym, ile pracy Cię czeka. Opis od producenta powstaje dla wszystkich rynków, wszystkich kanałów sprzedaży i wszystkich typów klienta naraz. Z założenia nie zawiera więc niczego, co jest specyficzne dla Twojej sprzedaży — a to właśnie te rzeczy interesują kupującego najbardziej.

Producent nie napisze, jak jego produkt sprawdza się u Twoich klientów — co zawodzi, co ludzie mówią po pół roku używania, przy czym najczęściej dzwonią do serwisu. Nie może zresztą napisać nic krytycznego o własnym produkcie, więc nawet gdyby wiedział, nie powie. Nie napisze też, do czego ten produkt pasuje w Twoim asortymencie: które modele ze sobą współpracują, co trzeba dokupić osobno, co jest zamiennikiem czego. Zna swój katalog, nie Twój.

Nie wie również, czego Twoi klienci nie rozumieją. Każda kategoria ma dwa, trzy pytania wracające w każdej rozmowie z obsługą, a odpowiedź na nie jest treścią, której nikt inny mieć nie może, bo nikt inny nie odbiera Twoich telefonów. Nie opisze warunków, na jakich kupuje się u Ciebie — dostawy, serwisu, dostępności części, zwrotu, doradztwa — choć to one bywają powodem wyboru sklepu. I wreszcie nie wie nic o powodach zwrotów, czyli o najcenniejszym i najrzadziej używanym źródle informacji, jakie masz: każdy zwrot z adnotacją „nie takie, jak myślałem” wskazuje palcem zdanie, którego w opisie brakuje.

Żadna z tych rzeczy nie wymaga przepisywania tego, co producent już napisał — wszystkie są dopiskiem, a to jest różnica między projektem na pół roku a pracą, którą da się rozłożyć na kilka popołudni.

Kilka zdań zamiast przepisywania całości

Najprostsza wersja, która działa i którą da się wykonać przy dużym katalogu, opiera się na dwóch ruchach. Zostaw opis producenta tam, gdzie jest. Parametry, dane techniczne, opis konstrukcji — to poprawna treść i nie ma powodu jej ruszać; przepisanie jej własnymi słowami nie dodaje zresztą żadnej informacji, tylko zmienia szyk zdań, a kosztuje tyle samo czasu co napisanie czegoś sensownego.

Dopisz nad nim własny blok, trzy do pięciu zdań: kto to kupuje i po co, na co zwrócić uwagę przy dopasowaniu — wymiary, kompatybilność, wymagania montażowe — oraz jedna rzecz z praktyki, której nie ma w karcie producenta. Wydziel go przy tym wizualnie — nagłówek w rodzaju „Z naszego doświadczenia” albo „Z naszej praktyki serwisowej” robi dwie rzeczy naraz: mówi klientowi, że to nie jest marketing producenta, i pokazuje Tobie, gdzie ta treść jest, gdy przyjdzie ją aktualizować.

W przykładowym sklepie rowerowym taki dopisek wygląda tak:

Z naszego serwisu

Ten model kupują u nas głównie osoby dojeżdżające do pracy przez cały rok. Rama ma mocowania pod błotniki i bagażnik, więc da się go doposażyć bez kombinowania z obejmami — w tej półce cenowej nie jest to oczywiste i warto to sprawdzić, porównując go z innymi.

Jedna rzecz z warsztatu: oryginalne klocki hamulcowe starczają przy codziennej jeździe na jeden sezon. Trzymamy je na stanie razem z tarczami, więc wymiana to wizyta na pół godziny, a nie tydzień czekania na zamówienie.

Poniżej pełna specyfikacja producenta.

Cztery zdania, których nie znajdziesz u nikogo innego, bo żaden inny sklep nie ma tego serwisu ani tych klientów — i to właśnie one, a nie przepisana specyfikacja, dają powód, żeby kupić akurat tutaj.

W jakiej kolejności przechodzić przez katalog

Przy trzech tysiącach produktów kolejność decyduje o wszystkim, bo projekt bez kolejności nie zaczyna się wcale — a jeśli się zaczyna, to od produktu, który akurat wpadł komuś w oko.

Zacznij od dwudziestu produktów, które sprzedają się najlepiej, bo zwykle mniejszość katalogu odpowiada za większość obrotu i tam każde dopisane zdanie pracuje najciężej. Potem weź produkty z największą liczbą zwrotów: zwrot z nieporozumienia kosztuje Cię wysyłkę w dwie strony, czas obsługi i często towar do przeceny, a zdanie w opisie kosztuje dziesięć minut raz. Następnie zajmij się produktami, które mają wejścia z wyszukiwarki, ale nie sprzedają — ludzie tam trafiają i wychodzą, czyli opis nie odpowiedział na to, z czym przyszli.

Czwartym krokiem nie są kolejne produkty, tylko opisy kategorii, bo jeden taki opis obsługuje sto pozycji naraz i przy dużym katalogu ma nieporównanie lepszy stosunek pracy do efektu niż setny opis produktu — opisujemy to w tekście jak pisać opisy kategorii w sklepie internetowym. Reszta katalogu może poczekać i robić się przy okazji innych prac, bez terminu — produkt sprzedający się dwa razy w roku nie potrzebuje autorskiego opisu i nigdy go nie dostanie, co jest całkowicie w porządku.

Skróty, które nie działają

Pierwszy to przestawienie słów w opisie producenta: zmiana szyku i podmiana kilku wyrazów na synonimy. Nie dodaje żadnej informacji, kosztuje tyle co napisanie czegoś sensownego i daje w zamian dokładnie zero.

Drugi to wygenerowanie wariantów narzędziem na podstawie samego opisu producenta. Wejście decyduje o wyjściu, więc z opisu producenta na wejściu dostaniesz opis producenta przepisany innymi słowami. Narzędzie ma sens wtedy, gdy podasz mu listę pytań klientów, parametry i warunki — czyli to, czego w tym opisie nie ma.

Trzeci to dosypanie treści dla objętości: akapit o historii marki i o tym, jak ważna jest pielęgnacja ogrodu. Wydłuża stronę i nie odpowiada na nic, a przy okazji rozcieńcza te fragmenty, które coś mówią.

Czwarty jest jedyny, który może realnie zaszkodzić: ukrywanie treści przed użytkownikiem. Tekst w zwijanym elemencie, biały na białym tle, treść pokazywana wyłącznie robotom — to jest droga do prawdziwego problemu, w odróżnieniu od duplikatu, który problemem nie jest. Google odradza zresztą wprost oznaczanie danymi strukturalnymi informacji niewidocznych dla użytkownika, nawet jeśli są prawdziwe, a ta sama zasada obowiązuje przy zwykłej treści.

Co zmieniło się, odkąd opisy czytają asystenci

Przy duplikatach zmiana jest konkretniejsza niż przy czymkolwiek innym w pracy nad treścią, bo asystent trafia dokładnie na ten sam problem co wyszukiwarka, tylko ostrzej.

Kiedy wszyscy sprzedawcy mają identyczny opis tego samego produktu, asystent nie ma podstawy, żeby wskazać którykolwiek sklep — tekst jest ten sam, więc nie niesie różnicy. Rozstrzygają wtedy rzeczy wokół opisu: warunki zakupu, dostępność, reputacja sprzedawcy i to, czy ktokolwiek dopisał zdanie, którego u pozostałych nie ma. Z tego wynika rzecz, którą warto zapamiętać: przy duplikacie każde Twoje własne zdanie ma nieproporcjonalnie dużą wagę, bo jest jedyną treścią odróżniającą Twoją stronę od tła. Trzy zdania z praktyki warte są więcej niż przepisanie całej specyfikacji własnymi słowami, a kosztują ułamek tego.

Druga rzecz dotyczy formy tych dopisków. Skoro mają być jedyną różnicą, warto napisać je tak, żeby dały się wykorzystać bez przerabiania: konkretami zamiast ocen, z liczbami tam, gdzie liczby cokolwiek znaczą, i w zdaniach, które mają sens po wyjęciu z kontekstu. Dobrym miejscem jest też krótka sekcja pytań i odpowiedzi pod opisem producenta — pytania, które obsługa słyszy przy tym produkcie najczęściej, w formie, która dla asystenta jest najwygodniejszym materiałem, jaki może na stronie znaleźć.

Jest wreszcie trzecia sprawa, bardziej przyziemna. Kanały, którymi dane o produktach trafiają dziś do asystentów, przyjmują od sprzedawcy konkretny zestaw pól — tytuł, opis, markę, cenę, dostępność, dane sprzedawcy, politykę zwrotów — i wymagają, żeby strona produktu oraz zdjęcia były publicznie dostępne. Z punktu widzenia takiego kanału Twój opis i opis konkurencji są równie dobre, bo pochodzą z tego samego źródła; różnicę robią pola, które wypełniasz sam, oraz warunki, na jakich sprzedajesz. To kolejny argument za tym, żeby własne dopiski nie były wyłącznie prozą, lecz także uporządkowanymi danymi, o czym piszemy w tekście jak zapisać dane produktowe w kodzie karty produktu.

Czego natomiast nie ma i mieć nie będzie: technicznego obejścia problemu, który jest problemem treści. Nie istnieje znacznik ani format, który „odróżni” zduplikowany opis — jeśli ktoś proponuje Ci takie rozwiązanie, warto zapytać, co konkretnie ma z niego wyniknąć i gdzie to zobaczysz.

Jeśli chcesz sprawdzić, co asystenci wyczytują dziś z Twoich kart produktów i czy jest tam cokolwiek Twojego — zamów darmowy raport GEO. Jeśli wolisz od razu zobaczyć, ile kosztuje wdrożenie i co obejmuje, mamy zakres i ceny pakietów GEO.

Jak zmierzyć, czy to coś dało

Wystarczą dwie rzeczy i obie masz już w sklepie, więc nie trzeba do tego żadnego narzędzia poza arkuszem. Pierwsza to sprzedaż na dwudziestu poprawionych produktach, przed i po, porównana z resztą katalogu w tym samym okresie — porównanie z resztą jest tu istotne, bo eliminuje sezon i ogólny trend, które inaczej przypisałbyś swojej pracy. Druga to zwroty na tych samych produktach: jeśli dopisałeś zdania o dopasowaniu i wymaganiach montażowych, to właśnie tam efekt widać najszybciej, często wcześniej niż w sprzedaży.

Czego natomiast nie warto mierzyć: pozycji jednego produktu w wyszukiwarce tydzień po zmianie. Za mało czasu, za dużo szumu, a wniosek i tak będzie przypadkowy — i doprowadzi albo do porzucenia dobrej pracy, albo do uznania za sukces czegoś, co nim nie było.

Najczęstsze pytania

Czy Google karze za opisy produktów od producenta?
Nie. Problemem nie jest kara, tylko brak argumentu na swoją korzyść: skoro Twoja strona jest identyczna z czterdziestoma innymi, nie ma na niej nic, co uzasadniałoby pokazanie akurat jej.

Jak zrobić unikalne opisy produktów przy dużym katalogu?
Nie przepisując wszystkiego, tylko dopisując nad opisem producenta trzy do pięciu zdań, których nie mógłby napisać nikt inny — kto to kupuje i po co, kiedy to nie jest dobry wybór i co zamiast, oraz jedna rzecz z praktyki. Zacznij od dwudziestu produktów, które sprzedają się najlepiej.

Czy mogę usunąć opis producenta i napisać własny?
Możesz, ale zwykle nie warto, bo zawiera parametry, których klient szuka. Lepiej zostawić go i dopisać własny blok nad nim, wyraźnie oddzielony nagłówkiem.

Ile własnej treści wystarczy przy jednym produkcie?
Trzy do pięciu zdań, których nie dałoby się przenieść do innego sklepu. Liczba znaków nie jest tu kryterium i wyjaśniamy to w tekście ile znaków powinien mieć opis produktu i dlaczego to złe pytanie.

Czy AI może napisać za mnie unikalne opisy?
Może, jeśli dostanie to, czego w opisie producenta nie ma: pytania klientów, powody zwrotów, warunki sprzedaży, informacje z serwisu. Z samego opisu producenta na wejściu dostaniesz ten sam opis innymi słowami.

Czy duplikaty opisów mają znaczenie dla asystentów AI?
Mają, i to większe niż w wyszukiwarce. Jeśli czterdzieści sklepów ma ten sam tekst, asystent nie ma podstawy, by wskazać którykolwiek — więc każde Twoje własne zdanie waży nieproporcjonalnie dużo, bo jest jedyną różnicą.

Mam ten sam produkt w dwóch kategoriach u siebie. To też duplikat?
To inny problem, nazywany duplikacją wewnętrzną, i rozwiązuje się go technicznie, a nie treścią.

Nie masz problemu z karą, masz problem z brakiem argumentu

Rada „napisz unikalne opisy” jest prawdziwa i bezużyteczna, bo nie mówi, od czego zacząć ani gdzie się zatrzymać — a przy trzech tysiącach produktów oba te pytania są ważniejsze od samej rady.

Weź więc dwadzieścia produktów, które sprzedają Ci się najlepiej, i dopisz przy każdym trzy zdania, których nie mógłby napisać nikt inny, bo wynikają z Twojego serwisu, Twoich klientów i Twoich zwrotów. To jest praca na dwie godziny, a reszta katalogu może poczekać, aż znajdzie się na nią czas, albo nie doczekać się wcale.