Jak pisać opisy produktów, żeby sprzedawały i były cytowane przez AI

Ktoś szuka zmywarki do zabudowy o szerokości 45 centymetrów, cichej na tyle, żeby dało się ją włączyć wieczorem w mieszkaniu, i w dobrej klasie energetycznej. Masz w ofercie model, który spełnia wszystkie trzy warunki. Czy ten klient się o tym dowie, zależy teraz od jednej rzeczy: czy te trzy informacje są w Twoim sklepie zapisane słowami, czy tylko na zdjęciu tabliczki znamionowej i w karcie producenta w PDF-ie.

To jest dobry obraz tego, co zmieniło się w ostatnich latach. Kiedyś opis produktu pisało się dla człowieka, który i tak obejrzy zdjęcia. Dziś czyta go także wyszukiwarka i asystent AI — a oba potrafią wykorzystać wyłącznie to, co zostało napisane.

W skrócie: dobry opis produktu odpowiada na pytania, które zatrzymują klienta przed kliknięciem „do koszyka”, i robi to konkretami zamiast przymiotników. Nie trzeba pisać trzech wersji ani zamawiać osobnych „opisów pod AI” — ten sam tekst obsługuje człowieka, wyszukiwarkę i asystenta, bo wszyscy trzej szukają tego samego. Różnica polega na tym, że człowiek wybaczy brak liczby, bo dopyta albo domyśli się ze zdjęcia, a asystent nie dopyta i nie zobaczy zdjęcia. Każda informacja, której nie ma w tekście, dla niego po prostu nie istnieje.

W tym tekście: skąd wziąć pytania, na które opis ma odpowiadać, jak go zbudować, porównanie dwóch wersji tego samego opisu, konkretna lista rzeczy, które robi się w opisie z myślą o asystentach, oraz co zrobić, gdy w katalogu masz kilka tysięcy produktów.

Opis to nie tekst o produkcie, tylko zestaw odpowiedzi

Jedna zmiana w sposobie myślenia porządkuje całą resztę. Człowiek, który dotarł do karty produktu, nie potrzebuje, żeby mu ten produkt przedstawiać — widzi zdjęcie, nazwę i cenę, a najczęściej trafił tu z konkretnym zamiarem. Ma natomiast pytania, które trzymają go przed zakupem: czy to pasuje do jego sytuacji, czy wytrzyma to, do czego chce tego użyć, co dokładnie znajdzie w paczce, co się stanie, jeśli produkt się nie sprawdzi, i czym to się właściwie różni od sąsiedniego modelu w tej samej serii.

Opis, który na te pytania odpowiada, sprzedaje. Opis, który ich nie zna, opowiada o najwyższej jakości i atrakcyjnej cenie — bo kiedy brakuje konkretu, zostają same przymiotniki. I dokładnie ta sama zasada decyduje o dwóch pozostałych odbiorcach, choć z innych powodów: wyszukiwarka pokazuje strony odpowiadające na zadane pytanie, a asystent może powtórzyć tylko to, co znalazł w tekście. Żadne z nich nie ma z czego zbudować odpowiedzi, jeśli w opisie stoi, że produkt jest solidny i funkcjonalny.

Skąd wziąć pytania, zamiast je wymyślać

Lista tych pytań istnieje w każdym sklepie i prawie nigdzie nie jest spisana. Najprościej ułożyć ją z czterech źródeł, które już masz pod ręką.

Pierwsze to zapytania do obsługi: przejrzyj ostatnie sto wiadomości i rozmów, notując te, które się powtarzają — każde z nich kosztuje Cię dziś czas przy każdym kliencie z osobna, a odpowiedź w opisie kosztowałaby raz. Drugie to powody zwrotów, bo zwrot z adnotacją „nie takie, jak myślałem” wskazuje palcem zdanie, którego w opisie zabrakło; to najdroższa informacja zwrotna, jaką dostajesz, i najrzadziej używana. Trzecie to wyszukiwarka wewnętrzna sklepu — to, czego ludzie u Ciebie szukają i czego nie znajdują, pokazuje, jakimi słowami mówią o Twoich produktach, a bywają to zupełnie inne słowa niż w katalogu producenta. Czwarte to opinie, również te dobre: zdanie „w końcu zmywarka, która mieści się w starej zabudowie” jest gotową informacją, której nie ma w karcie produktu, a która rozstrzyga o zakupie u kolejnej osoby.

Z tych czterech źródeł układa się lista ośmiu, dziesięciu pytań dla całej kategorii — i to jest zabieg, który skraca późniejszą pracę o połowę, bo pytania przy zmywarkach są te same dla wszystkich zmywarek. Zmieniają się odpowiedzi, nie pytania.

Struktura, która obsługuje wszystkich trzech odbiorców

Kolejność ma tu znaczenie większe, niż się wydaje, bo pierwsze zdanie przeczyta każdy, a do ostatniego akapitu dotrze mało kto — i to właśnie pierwsze zdanie trafia potem do odpowiedzi asystenta.

Zacznij więc od zdania mówiącego, co to jest, dla kogo i do czego, bez rozbiegu i bez historii marki: „Zmywarka do zabudowy 45 cm, 10 kompletów, poziom hałasu 42 dB — do kuchni w mieszkaniu, gdzie zmywarka pracuje wieczorami”. Zaraz po nim napisz, na co zwrócić uwagę przy doborze — jakie wymiary sprawdzić u siebie, z czym produkt współpracuje, czego wymaga przy montażu. Jest to najrzadziej spotykana i najbardziej wartościowa część opisu, bo pozwala klientowi upewnić się, że trafił dobrze, a Tobie oszczędza zwrotu z adnotacją o tym, że nie pasowało.

Dalej idą konkrety: parametry, wymiary, materiały, zgodności — koniecznie w tekście, nie wyłącznie w tabeli graficznej. Potem to, co dostajesz w zestawie, czyli banał generujący zadziwiającą liczbę zwrotów, gdy go zabraknie. Na końcu warunki, jeśli różnią się od standardowych: czas dostawy dla towaru gabarytowego, dłuższa gwarancja, montaż, serwis. To jest jedyna część opisu mówiąca coś o Tobie, a nie o produkcie, i bardzo często jedyna, która Cię odróżnia. Jeśli musisz gdzieś zmieścić historię marki i ogólne zapewnienia o jakości, niech stoją na samym dole — tam nie zajmują miejsca przed konkretem i nie rozcieńczają pierwszych zdań.

Ten sam produkt, dwa opisy

Najłatwiej zobaczyć różnicę na jednym produkcie opisanym dwa razy. Przykładowy sklep z meblami biurowymi, a poniżej najpierw wersja, jaka stoi dziś w większości sklepów.

Fotel biurowy Ergo Pro to połączenie nowoczesnego designu i najwyższej jakości wykonania. Dzięki zastosowaniu innowacyjnych rozwiązań zapewnia komfort przez cały dzień pracy. Idealny wybór do każdego biura i domu. Solidna konstrukcja gwarantuje wieloletnie użytkowanie, a elegancki wygląd sprawi, że fotel doskonale wpisze się w każde wnętrze.

Sześćdziesiąt słów i ani jednej informacji: nie wiadomo, dla kogo jest ten fotel, jakie ma wymiary ani czym różni się od czterech innych foteli w tym samym sklepie. Ani człowiek, ani asystent nie mają z czego zbudować odpowiedzi. A tak wygląda ten sam fotel opisany odpowiedziami na pytania, które klienci zadają przed zakupem.

Fotel biurowy Ergo Pro — z regulacją odcinka lędźwiowego i zagłówkiem, do pracy powyżej sześciu godzin dziennie. Dla osób o wzroście 170–195 cm i wadze do 130 kg.

Kiedy to dobry wybór. Przy pracy przy dwóch monitorach i częstym przechodzeniu między pozycją do pisania a pozycją do czytania — oparcie odchyla się do 135 stopni z blokadą w czterech punktach. Przy wzroście poniżej 170 cm siedzisko może okazać się za głębokie; mamy wtedy wersję z krótszym siedziskiem.

Konkrety. Siedzisko 50 × 48 cm, regulacja wysokości 45–55 cm. Oparcie z siatki, podłokietniki regulowane w trzech płaszczyznach. Podstawa aluminiowa, kółka do paneli i parkietu w zestawie; kółka do dywanu dokupujesz osobno. Nośność 130 kg.

W zestawie. Fotel w częściach, klucz imbusowy, instrukcja. Montaż zajmuje ok. 20 minut i wymaga dwóch osób przy nakładaniu oparcia.

Warunki. Gwarancja 5 lat na mechanizm i podstawę, 2 lata na tapicerkę. Dostawa gabarytowa z wniesieniem na piętro. Zwrot 30 dni także po zmontowaniu, o ile fotel nie nosi śladów użytkowania.

Jest dłuższy, ale nie z powodu objętości, tylko zawartości — każdy akapit odpowiada na pytanie, które ktoś faktycznie zadał obsłudze. Warto zauważyć w nim dwie rzeczy. Zdanie o tym, kiedy produkt nie jest dobrym wyborem, prowadzi do innego produktu w tym samym sklepie, więc nie jest utratą sprzedaży, tylko jej przekierowaniem. A warunki są częścią opisu, nie odsyłaczem do zakładki, ponieważ to one bywają powodem zakupu.

Co robić w opisie z myślą o asystentach AI

Do tej pory wszystko było prawdą także pięć lat temu. Ta część nie — i w odróżnieniu od większości poradników nie poprzestaniemy na stwierdzeniu, że „treść musi być wartościowa”.

Zacznijmy od zasady, z której wynika cała reszta: asystent czyta tekst dosłownie i nie ma odruchu pomijania zdań, które nic nie wnoszą. Człowiek widzący „najwyższa jakość” przeskakuje je wzrokiem, bo widział je tysiąc razy; asystent traktuje je jako informację o produkcie — bezużyteczną przy budowaniu odpowiedzi, ale zajmującą miejsce obok tych użytecznych. Opis pełen zapewnień nie jest więc dla niego opisem przesadzonym, tylko opisem pustym. Praktycznie sprowadza się to do trzech rzeczy, które warto zrobić w każdej karcie produktu, zaczynając od tych najważniejszych.

Zacznij od liczb. Każdy parametr, który rozstrzyga o wyborze, zapisz liczbą z jednostką i to wprost w zdaniu, a nie wyłącznie w tabeli parametrów: nie „kompaktowe wymiary”, tylko „szerokość 45 cm, głębokość 55 cm”, nie „cicha praca”, tylko „42 dB”. To jest różnica między informacją, którą da się przytoczyć w odpowiedzi, a oceną, której przytoczyć się nie da. Z tej samej przyczyny pierwsze zdanie opisu warto napisać tak, żeby działało po wyjęciu z kontekstu — „ten model to doskonały wybór dla wymagających” poza stroną nie znaczy nic, a „zmywarka do zabudowy 45 cm, 10 kompletów, 42 dB” da się przytoczyć bez jednej zmiany. Warto przy tym używać obok siebie słów klienta i nazewnictwa producenta: jeśli ludzie szukają „zmywarki wąskiej”, a Ty konsekwentnie piszesz „45 cm”, niech oba określenia padną w jednym zdaniu. Nie chodzi o upychanie fraz, tylko o to, żeby pytanie zadane potocznie trafiało w tekst napisany technicznie.

Potem przenieś do tekstu to, co dziś masz wyłącznie w obrazkach i plikach. Rysunki z wymiarami, tabele parametrów wklejone jako grafika, zawartość zestawu pokazana zdjęciem, karta producenta w PDF-ie — żadna z tych rzeczy dla asystenta nie istnieje, więc jeśli informacja ma znaczenie przy wyborze, musi paść w tekście, nawet gdy człowiekowi wystarcza rysunek. Dotyczy to zwłaszcza tabel: tabela zbudowana z tekstu jest czytelna dla obu stron naraz, więc nie trzeba wybierać między wygodą a widocznością, a tabela wklejona jako zdjęcie obsługuje tylko jedną z nich. Z tego samego powodu nie warto chować najważniejszych informacji w zakładkach doładowywanych dopiero po kliknięciu — treść pojawiająca się po akcji użytkownika bywa dla asystenta niewidoczna, więc parametry i warunki powinny być w treści strony od razu.

Na koniec dopisz krótką sekcję pytań i odpowiedzi o ten konkretny produkt. Treść w formie pytania z odpowiedzią jest najwygodniejszym materiałem, jaki asystent może na stronie znaleźć, bo ma dokładnie tę formę, której szuka: zwarte pytanie i odpowiedź, którą da się wykorzystać bez przerabiania. Wystarczą trzy, cztery realne pytania — te, które obsługa słyszy najczęściej przy tym produkcie. Warto przy tym wiedzieć, że Google wycofał wynik rozszerzony dla takich sekcji, co wcale nie znaczy, że przestały mieć sens; wręcz przeciwnie, o czym piszemy w tekście co dziś daje sekcja pytań i odpowiedzi po zmianach w Google.

I rzecz, której asystenci nie zmienili, choć bywa tak sprzedawana: nie istnieje żaden specjalny format ani znacznik, który trzeba dodać do opisu, żeby asystent go zrozumiał. Google pisze wprost, że do pojawienia się w jego funkcjach opartych na AI nie trzeba dodawać specjalnych danych strukturalnych. Znaczniki warto mieć, ale kupują one wygląd w wynikach wyszukiwarki, a nie obecność w odpowiedzi asystenta; rozkładamy to na części w tekście o tym, jak zapisać dane produktowe w kodzie karty produktu. Jeśli więc ktoś proponuje Ci „opisy zoptymalizowane pod AI” jako usługę różną od dobrze napisanych opisów, warto poprosić o przykład zdania, które w tej wersji brzmiałoby inaczej.

Co zrobić przy dużym katalogu

Najczęstszy powód, dla którego opisy zostają nietknięte, to skala — przedsięwzięcie wygląda na projekt na pół roku, więc nie zaczyna się go wcale. Rozbraja to kolejność, w której pierwsze efekty widać po tygodniu.

Zacznij od dwudziestu produktów, które sprzedają się najlepiej, bo zwykle jest to mniejszość katalogu odpowiadająca za większość obrotu — efekt zobaczysz na nich, a nie na ogonie. Potem weź produkty z największą liczbą zwrotów, ponieważ każdy zwrot z nieporozumienia to opis do poprawienia, a poprawka zwraca się bezpośrednio: mniej wysyłek w dwie strony i mniej towaru do przeceny. Trzecim krokiem są opisy kategorii, a nie kolejne produkty — jeden opis kategorii obsługuje sto produktów naraz i przy dużym katalogu ma nieporównanie lepszy stosunek pracy do efektu niż setny opis produktu — opisujemy to w tekście jak pisać opisy kategorii w sklepie internetowym. Reszta katalogu może poczekać i robić się przy okazji innych prac, bez terminu; produkt sprzedający się dwa razy w roku nie potrzebuje autorskiego opisu.

Przy dużym katalogu dochodzi jeszcze jedna rzecz, która zmienia skalę całego przedsięwzięcia. Wydobycie parametrów z istniejących opisów jest dziś w dużej części zadaniem automatycznym — narzędzia oparte na modelach językowych radzą sobie z wyciągnięciem z opisu gramatury, mocy czy wymiarów i zapisaniem tego jako osobnych wartości. Robimy to u klientów etapami: na próbce stu produktów sprawdzamy, co i z jaką dokładnością da się wyciągnąć, ustalamy listę parametrów rozstrzygających w danej branży, przetwarzamy katalog masowo z kontrolą jakości, a od tego momentu nowe produkty trafiają już z wypełnionymi polami. Żaden z tych etapów nie zwalnia z przejrzenia wyników, bo model wyciągnie wyłącznie to, co w opisie jest — jeśli opis milczy o poziomie hałasu, nie wymyśli go i nie powinien.

Jak sprawdzić swój opis

Każdy zajmuje minutę i wyłapuje coś innego, więc warto przejść przez wszystkie cztery — opis potrafi przejść trzy i polec na ostatnim. Test podmiany polega na wstawieniu w miejsce nazwy produktu nazwy konkurencyjnego modelu: jeśli opis dalej pasuje, nie opisuje niczego. Test obsługi to danie opisu komuś, kto odbiera telefony od klientów, i zapytanie, na ile z dziesięciu najczęstszych pytań ten tekst odpowiada — wynik poniżej połowy oznacza, że opis jest ozdobą. Test pierwszego zdania sprawdza, czy z samego początku wiadomo, co to jest i dla kogo, bo to zdanie ma największą szansę zostać powtórzone gdzie indziej. A test wyboru odpowiada na pytanie, czy z opisu wynika, czym ten produkt różni się od sąsiedniego w Twoim własnym sklepie; jeśli nie, dwa produkty walczą o tego samego klienta i żaden nie wygrywa.

Najczęstsze pytania

Jak napisać dobry opis produktu?
Zacznij od zdania mówiącego, co to jest, dla kogo i do czego, a potem odpowiedz po kolei na pytania zadawane przed zakupem: kiedy to dobry wybór, a kiedy nie, jakie są konkretne parametry, co znajduje się w zestawie i na jakich warunkach kupujesz. Pytania weź z zapytań do obsługi i z powodów zwrotów, a nie z wyobraźni.

Jak napisać opis produktu czytelny dla AI?
Zapisuj parametry liczbami z jednostkami w zdaniach, przenieś do tekstu wszystko, co masz wyłącznie na grafikach i w plikach do pobrania, rób tabele jako tekst zamiast obrazków, dopisz krótką sekcję pytań i odpowiedzi o ten konkretny produkt, zadbaj o to, by pierwsze zdanie działało wyjęte z kontekstu, i nie chowaj najważniejszych informacji w zakładkach doładowywanych po kliknięciu.

Ile znaków powinien mieć opis produktu?
Tyle, żeby odpowiedzieć na pytania zatrzymujące przed zakupem — przy prostym akcesorium będą to cztery zdania, przy sprzęcie technicznym kilka akapitów. Liczba znaków nie jest kryterium niczego i wyjaśniamy to w tekście ile znaków powinien mieć opis produktu i dlaczego to złe pytanie.

Czy opisy produktów wpływają na pozycje w Google?
Wpływają, ale nie przez długość ani nasycenie frazami, tylko przez to, czy strona odpowiada na pytanie, które ktoś zadał. Jest to dokładnie ta sama zasada, która decyduje o tym, czy opis przyda się człowiekowi.

Czy mogę napisać opisy produktów przy pomocy AI?
Możesz i to działa, ale wyłącznie wtedy, gdy podasz konkrety: parametry, listę pytań klientów, warunki zakupu. Narzędziu, któremu podasz samą nazwę produktu, nie zostaje nic poza przymiotnikami — wejście decyduje o wyjściu.

Czy warto pisać w opisie o wadach produktu?
Tak, jeśli są to wady rozstrzygające o doborze, a nie o jakości. „Nie zmieści się w zabudowie poniżej 45 cm” to informacja, która zapobiega zwrotowi, buduje zaufanie i często przekierowuje klienta do innego produktu w Twoim sklepie.

Czy opisy produktów są potrzebne, skoro mam opisy od producenta?
Opisy producenta stoją w kilkudziesięciu sklepach naraz, więc nie dają Ci żadnego argumentu na swoją korzyść. Nie trzeba ich przepisywać — wystarczy dopisać to, czego producent nie wie o Twoich klientach — opisujemy to w tekście co zrobić z opisami produktów od producenta.

Od czego zacząć przy katalogu na kilka tysięcy produktów?
Od dwudziestu, które sprzedają się najlepiej, potem od tych z największą liczbą zwrotów, a następnie od opisów kategorii, bo jeden obsługuje sto produktów naraz.

Trzech czytelników, jedna robota

Podział na „opis dla klienta”, „opis pod SEO” i „opis pod AI” jest podziałem sprzedawcy usług, a nie rzeczywistości. Wszyscy trzej odbiorcy karzą za to samo — za brak konkretu — i nagradzają to samo. Różnica polega wyłącznie na tolerancji: człowiek wybaczy brak liczby, bo dopyta albo domyśli się ze zdjęcia, a asystent potraktuje ją jako nieistniejącą.

Weź więc dwadzieścia produktów, które sprzedają Ci się najlepiej, i przy każdym odpowiedz na jedno pytanie: czego ktoś nie dowie się z tego opisu, a co decyduje o zakupie? Odpowiedzi wystarczą na cały przyszły rok pracy nad treścią w Twoim sklepie.

Jeśli chcesz zobaczyć, co asystenci AI wyczytują dziś z Twoich kart produktów, a co zostaje w opisie wyłącznie dla człowieka — zamów darmowy raport GEO. Jeśli wolisz od razu zobaczyć, ile kosztuje wdrożenie i co obejmuje, mamy zakres i ceny pakietów GEO.