Jak pisać opisy kategorii, które doradzają zamiast zapełniać stronę

Opis kategorii bywa najczęściej zmarnowaną stroną w sklepie internetowym. Siedzi pod listą produktów, ma trzysta słów o szerokim asortymencie i renomowanych producentach, nikt go nie czyta — i słusznie, bo nie ma w nim niczego do przeczytania. Powstał, bo ktoś kiedyś powiedział, że kategorie muszą mieć opisy, więc je mają.

Tymczasem jest to jedyne miejsce w całym sklepie, w którym da się odpowiedzieć na pytanie, z jakim klient tu przychodzi: według czego mam wybierać. Nie „co macie”, bo to widać na liście, tylko czym te trzydzieści pozycji różni się od siebie i która z nich jest dla niego.

W skrócie: dobry opis kategorii jest zapisem rozmowy, którą w sklepie stacjonarnym przeprowadziłby sprzedawca — mówi, co rozstrzyga o wyborze, podaje wartości progowe, wskazuje typowe sytuacje i uczciwie informuje, kiedy klient jest w złej kategorii. Najważniejsze zdania powinny stać nad listą produktów, bo pod listę dociera garstka osób. A przy asystentach AI ta strona ma znaczenie, o którym mało kto mówi: to właśnie z kategorii asystent wyrabia sobie zdanie, czym w ogóle jest Twój sklep.

W tym tekście: co ma się w takim opisie znaleźć i gdzie go umieścić, porównanie dwóch wersji tej samej kategorii, co dokładnie robi się w opisie z myślą o asystentach oraz od czego zacząć przy stu pięćdziesięciu kategoriach.

Kategoria to doradca, nie wizytówka

Na kartę produktu trafia się zwykle z gotową decyzją albo blisko niej. Na kategorię — znacznie wcześniej: wiadomo, że potrzebna jest kosa spalinowa, ale nie wiadomo, czy ta za osiemset złotych wystarczy, czy trzeba wydać dwa i pół tysiąca, ani czym te dwie różnią się poza ceną.

W sklepie stacjonarnym rozwiązuje to sprzedawca, który zadaje dwa pytania — jaki teren, jak często — a potem mówi, na co patrzeć. Zwykle wystarcza to do decyzji i rozmowa trwa minutę. Opis kategorii jest zapisem dokładnie tej rozmowy, i to jest cała jego funkcja. Kiedy zamiast niej stoi tam akapit o szerokim wyborze produktów renomowanych marek, klient zostaje sam z listą i filtrem po cenie, więc albo wybiera najtańszy model, albo wychodzi poszukać gdzie indziej.

Co ma się w nim znaleźć

Najważniejsze jest powiedzenie, według czego się wybiera — i to przy pomocy jednego albo dwóch parametrów, które naprawdę rozstrzygają, a nie całej tabeli specyfikacji. Przy kosach będzie to powierzchnia terenu i to, czy tniesz samą trawę, czy również chaszcze; przy fotelach liczba godzin spędzanych przy biurku; przy farbach stan ściany przed malowaniem. Jeżeli nie wiesz, co wskazać, zapytaj kogoś, kto sprzedaje — odpowie w pięć sekund, bo mówi to klientom codziennie.

Sam parametr jednak nie wystarczy, dopóki nie ma przy nim wartości. Zdanie „do działki do 2000 m² wystarczy model 25–33 cm³” zamienia listę produktów w ścieżkę, a klienta w kogoś, kto wie, czego szuka; zdanie „dobierz moc do swoich potrzeb” nie zmienia niczego. Dlatego dobry opis kategorii jest pełen liczb, choć nie jest tabelą — liczby służą tu wskazaniu granic, a nie opisaniu produktów.

Warto też napisać wprost, kiedy ktoś jest w złym miejscu. Jeśli masz osobno kosy spalinowe i podkaszarki, powiedz, czym się różnią i dokąd pójść po to drugie; sklep, który tego nie robi, sam sobie miesza dwie strony — i w wynikach wyszukiwania, i w głowie klienta. Na koniec zostaje to, co u Ciebie wyróżnia akurat tę grupę produktów: własny serwis, dostępność części, doradztwo, dłuższa gwarancja, dostawa gabarytowa. Nie ogólnie o sklepie, bo tego na stronie kategorii nikt nie czyta, tylko w odniesieniu do tych konkretnych produktów.

Wszystko pozostałe — historia kategorii, ogólniki o jakości, zdania o tym, że warto zadbać o ogród — jest wypełniaczem i lepiej, żeby go nie było wcale.

Gdzie to umieścić

Sklepy zwykle wrzucają cały opis pod listę produktów, gdzie kończy go czytać prawie nikt, bo ktoś, kto przewinął przez trzydzieści kafelków, zdążył już kliknąć w produkt albo wyjść.

Znacznie lepiej działa rozdzielenie: kilka zdań o tym, według czego się wybiera, nad listą, a rozwinięcie pod nią, dla osób, które przewinęły i nadal się wahają. Góra służy komuś, kto ma wybrać, dół komuś, kto chce się upewnić. Jeśli platforma nie pozwala rozdzielić opisu, warto rozwiązać to raz technicznie — ta jedna zmiana daje zwykle więcej niż przepisanie samego tekstu.

Ta sama kategoria, dwa razy

Przykładowy sklep z narzędziami ogrodowymi, kategoria „Kosy spalinowe”. Najpierw wersja, jaka stoi dziś w większości sklepów.

W naszej ofercie znajdziesz szeroki wybór kos spalinowych renomowanych producentów. Wszystkie oferowane przez nas urządzenia charakteryzują się wysoką jakością wykonania oraz niezawodnością. Kosa spalinowa to niezbędne narzędzie w każdym ogrodzie, pozwalające utrzymać teren w idealnym stanie. Zapraszamy do zapoznania się z naszą ofertą i wyboru modelu dopasowanego do indywidualnych potrzeb.

Sześćdziesiąt słów, w których sformułowanie „dopasowanego do indywidualnych potrzeb” stoi dokładnie w miejscu, gdzie miała paść treść — i nie padła. A tak wygląda ta sama kategoria opisana tak, żeby doradzała.

Nad listą:

Przy wyborze kosy spalinowej decydują dwie rzeczy: powierzchnia terenu i to, czy tniesz samą trawę, czy również chaszcze i zarośla. Modele 25–33 cm³ wystarczą na działkę do 2000 m² z regularnie koszoną trawą. Powyżej tej powierzchni albo przy zaroślach potrzebujesz 40 cm³ w górę i tarczy zamiast żyłki.

Pod listą:

Trawa czy chaszcze. Głowica żyłkowa radzi sobie z trawą i miękkimi chwastami. Do zarośli, młodych krzewów i twardych łodyg potrzebna jest tarcza tnąca — sprawdź, czy wybrany model ma ją w zestawie, czy dokupujesz osobno.

Ile to waży i jak długo pracujesz. Przy pracy powyżej godziny bez przerwy waga zaczyna decydować bardziej niż moc. Modele powyżej 8 kg wymagają szelek dwuramiennych; przy jednoramiennych po czterdziestu minutach boli bark.

Jeśli chodzi tylko o wykaszanie krawędzi. Do pracy wokół krawężników i pod płotem służą podkaszarki elektryczne — są lżejsze i nie wymagają przeglądów sezonowych. Mamy je w osobnej kategorii.

Co dostajesz, kupując u nas. Wszystkie kosy z tej kategorii obsługujemy we własnym serwisie, części eksploatacyjne mamy na stanie, a przy naprawie gwarancyjnej dajemy urządzenie zastępcze na czas oczekiwania. Przy sprzęcie spalinowym, który wymaga przeglądu raz na sezon, ma to realne znaczenie.

Często pytacie

Czy kosą spalinową można wykaszać mokrą trawę? Tak, choć żyłka zużywa się wtedy szybciej, a przy gęstej mokrej trawie warto zmniejszyć tempo posuwu. Jaka mieszanka paliwowa? Wszystkie modele z tej kategorii pracują na mieszance 1:50, czyli 20 ml oleju na litr benzyny. Czy wymagają docierania? Pierwsze dwie godziny pracy bez pełnego obciążenia, potem przegląd po pierwszym sezonie.

Zwróć uwagę na dwie decyzje, które wyglądają na błędy handlowe, a nimi nie są. Ten opis wysyła klienta do innej kategorii, bo lepiej stracić jedną sprzedaż niż przyjąć zwrot i zniechęcić kogoś, kto wróci po większe urządzenie za dwa lata. Oraz kończy się sekcją pytań, które klienci faktycznie zadają — nie wymyślonych pod frazy, tylko tych, które obsługa słyszy przy tej kategorii najczęściej.

Co z tym AI

Najkrótsza odpowiedź brzmi: kategoria, która dobrze doradza człowiekowi, jest automatycznie tą, z której asystent ma co wziąć. Nie trzeba więc wybierać ani zamawiać osobnej wersji tekstu. Warto natomiast wiedzieć, dlaczego akurat przy kategoriach stawka jest wyższa niż gdzie indziej.

Asystent, który trafia na Twój sklep bez żadnej wskazówki, nie ogląda go w całości — bierze kilka stron i na ich podstawie wyrabia sobie zdanie, czym ten sklep jest. Kategorie są w tym zestawie prawie zawsze, bo stoją wysoko w strukturze i prowadzą do nich odnośniki z menu oraz z każdej karty produktu. Opis kategorii bywa więc głównym źródłem tego, co asystent o Twoim sklepie powie, a sklep, w którym jedna kategoria ma porządny opis, a pozostałe po dwa zdania, bywa opisywany przez tę jedną — nie dlatego, że jest najważniejsza, tylko dlatego, że jako jedyna miała z czego.

Gorzej, gdy wszystkie kategorie mówią to samo. Jeżeli „kosy spalinowe” i „podkaszarki” mają u Ciebie identyczny akapit o szerokim asortymencie renomowanych marek, to z punktu widzenia czegoś, co czyta dosłownie, są to dwie takie same strony — i nie ma podstawy, żeby polecić którąkolwiek ani wyjaśnić różnicę między nimi. Zdanie o tym, że do 2000 m² wystarczy model 25–33 cm³, jest natomiast dokładnie tą treścią, którą da się przytoczyć w odpowiedzi bez żadnych przeróbek.

Praktycznie sprowadza się to do kilku nawyków przy pisaniu. Granice zapisuj liczbami z jednostkami, bo pytania zadawane asystentom brzmią „kosa na dwadzieścia arów”, a nie „kosa średniej klasy”. Nazywaj sytuacje tak, jak nazywa je klient — „na zarośnięty teren” obok „40 cm³ z tarczą trzyzębną” — żeby pytanie zadane potocznie trafiało w tekst napisany technicznie. Pisz wprost, czego w tej kategorii nie znajdzie i dokąd ma iść, bo takie rozgraniczenia asystent wykorzystuje chętnie. Nie zostawiaj informacji o wyborze wyłącznie w filtrach, bo to, co stoi w opisie, da się zacytować, a to, co siedzi w mechanizmie filtrowania, zwykle nie. I dopisz na dole kategorii krótką sekcję pytań z odpowiedziami, bo treść w tej formie jest najwygodniejszym materiałem, jaki asystent może na stronie znaleźć — ma dokładnie tę postać, której szuka. Google wycofał wprawdzie wynik rozszerzony dla takich sekcji, co wcale nie znaczy, że przestały mieć sens — piszemy o tym w tekście co dziś daje sekcja pytań i odpowiedzi po zmianach w Google.

A jeśli ktoś proponuje Ci osobne „opisy kategorii pod AI”, warto poprosić o przykład zdania, które w takiej wersji brzmiałoby inaczej. Jeśli chcesz natomiast zobaczyć, co asystenci wyczytują dziś z Twoich kategorii — zamów darmowy raport GEO. Jeśli wolisz od razu zobaczyć, ile kosztuje wdrożenie i co obejmuje, mamy zakres i ceny pakietów GEO.

Czego unikać

Najczęstszym grzechem jest opis pisany do wyszukiwarki zamiast do człowieka, z nazwą kategorii powtórzoną osiem razy w trzystu słowach. Nie pomaga to od lat, czyta się fatalnie, a widać gołym okiem, że tekst powstał dla algorytmu.

Niewiele lepszy jest opis, który pasuje do dowolnej kategorii w Twoim sklepie. Najprościej sprawdzić to, podmieniając nazwę kategorii na inną i czytając jeszcze raz: jeśli tekst dalej pasuje, nie opisuje niczego, a przy okazji Twoje własne kategorie konkurują ze sobą o te same zapytania, bo mówią dokładnie to samo. Z tego samego powodu kopiowanie opisów między kategoriami albo wersjami językowymi, ze zmianą wyłącznie nazwy, kończy się zbiorem stron nie do odróżnienia — a zdarza się częściej, niż ktokolwiek przyzna, zwłaszcza przy kilkudziesięciu kategoriach i terminie na wczoraj.

Od czego zacząć przy dużej liczbie kategorii

Nie od wszystkich i nie alfabetycznie, bo przechodzenie listy po kolei jest najprostszą drogą do porzucenia projektu w jednej trzeciej.

Zacznij od tych, które dają najwięcej sprzedaży, bo tam każde zdanie pracuje najciężej. Potem weź kategorie z dużym ruchem z wyszukiwarki i słabą sprzedażą — to tam opis ma najwięcej do zrobienia, skoro ludzie przychodzą i wychodzą bez decyzji. Następnie zajmij się tymi, w których produkty najtrudniej wybrać, bo właśnie w nich klient najczęściej rezygnuje.

Kategorie z trzema produktami nie potrzebują opisu doradczego, bo nie ma z czego doradzać — wystarczy zdanie o tym, co tu jest i dla kogo. Przy dużym sklepie działa też inny zabieg: porządny opis kategorii nadrzędnej, a w podkategoriach wyłącznie to, co je różni. Powtarzanie tego samego w piętnastu podkategoriach kosztuje czas i daje wyłącznie ryzyko, że wszystkie będą wyglądać identycznie.

Jak sprawdzić, czy opis działa

Najszybszy i najbardziej bezlitosny jest test podmiany nazwy, opisany wyżej. Niewiele dłużej trwa pokazanie tekstu komuś, kto doradza klientom przez telefon, z pytaniem, czy tak właśnie tłumaczy wybór — jeśli usłyszysz „no nie do końca”, dostajesz gotową listę poprawek od osoby, która zna te rozmowy najlepiej.

Poza tym warto sprawdzić dwie rzeczy. Czy z opisu wynika, kiedy klient jest w złej kategorii i dokąd ma pójść, bo brak tego zdania to najczęstsza luka. Oraz czy już z pierwszych zdań wiadomo, według czego się wybiera — jeśli tak, reszta może być nawet przeciętna, bo najważniejsza praca jest wykonana.

Najczęstsze pytania

Jak napisać opis kategorii w sklepie internetowym?
Zacznij od parametru, który naprawdę rozstrzyga o wyborze, i podaj przy nim wartości progowe. Potem opisz typowe sytuacje z konkretnym wskazaniem, napisz, kiedy klient jest w złej kategorii i dokąd ma iść, i dodaj to, co u Ciebie wyróżnia akurat tę grupę produktów. Resztę pomiń.

Jak pisać opisy kategorii pod AI?
Tak samo, jak dla człowieka, tylko bez zostawiania czegokolwiek domyślności. Granice zapisuj liczbami z jednostkami, nazywaj sytuacje słowami klienta obok nazewnictwa technicznego, wprost rozgraniczaj sąsiednie kategorie, nie zostawiaj informacji o wyborze wyłącznie w filtrach i dopisz na dole krótką sekcję pytań z odpowiedziami. Asystent potrafi wykorzystać wyłącznie to, co napisane.

Ile znaków powinien mieć opis kategorii?
Tyle, żeby odpowiedzieć na pytanie o wybór — przy prostej kategorii wystarczą trzy zdania, przy trudnej kilka akapitów. Liczba znaków nie jest kryterium niczego i wyjaśniamy to w tekście ile znaków powinien mieć opis produktu i dlaczego to złe pytanie.

Gdzie umieścić opis kategorii: nad listą produktów czy pod nią?
Najlepiej w obu miejscach: kilka zdań o tym, według czego się wybiera, nad listą, a rozwinięcie pod nią. Opis umieszczony wyłącznie pod listą czyta garstka osób.

Czy opisy kategorii wpływają na pozycje w Google?
Wpływają przez to samo, co wszystko inne: czy strona odpowiada na pytanie, które ktoś zadał. Kategoria odpowiada na pytanie „jak wybrać”, więc opis mówiący, według czego się wybiera, ma z czego rankować — a opis o szerokim asortymencie nie ma.

Czy mogę napisać opisy kategorii przy pomocy AI?
Możesz, ale wejście decyduje o wyjściu. Narzędziu, któremu podasz samą nazwę kategorii, nie zostaje nic poza akapitem o szerokim asortymencie; jeśli podasz parametry rozstrzygające o wyborze i typowe przypadki użycia, dostaniesz tekst, który wystarczy poprawić.

Mam kategorie z jednym produktem. Co z nimi?
Prawdopodobnie nie powinny być osobnymi kategoriami. To jest problem struktury sklepu, a nie treści, i opisem się go nie naprawi.

Czy opis kategorii ma znaczenie dla AI?
Ma, i to większe niż opis pojedynczego produktu, bo z kategorii asystent wyrabia sobie zdanie o całym sklepie. Opis, który nie odróżnia sąsiednich kategorii, nie daje mu podstawy, żeby którąkolwiek z nich polecić.

Strona, która mówi „to zależy” i nie kończy zdania

Najczęstszy opis kategorii w polskim handlu internetowym brzmi jak sprzedawca, który mówi „zależy od indywidualnych potrzeb” i odchodzi do magazynu. Klient zostaje z listą, filtrem po cenie i własnym domysłem, a sklep z przekonaniem, że kategorie mają opisy, więc temat jest załatwiony.

Wejdź na trzy swoje najważniejsze kategorie i przeczytaj, co tam stoi. Jeśli przy żadnej nie znajdziesz zdania mówiącego, według czego się wybiera, masz przed sobą kilka godzin pracy, które zwrócą się szybciej niż cokolwiek innego, co planujesz zrobić z treścią w tym kwartale.