Szablon opisu produktu: struktura, którą wypełnisz przy trzystu pozycjach

Szablon ma sens tylko wtedy, gdy da się go wypełnić szybko i wielokrotnie. Konstrukcja, która przy jednym produkcie wygląda elegancko, a przy pięćdziesiątym zmusza do wymyślania treści od zera, nie jest szablonem — jest przykładem, i to takim, który porzuca się po tygodniu.

Różnica znajduje się w jednym miejscu, zwykle pomijanym. Szablon to nie układ akapitów, tylko lista pytań. Układ przepisujesz w minutę i tak zostajesz z pustym polem; lista pytań podpowiada, co w to pole wpisać, i działa przy każdym kolejnym produkcie w tej samej kategorii.

W skrócie: zanim weźmiesz się za pisanie, ułóż listę pytań dla całej kategorii produktów — pytania przy fotelach są te same dla wszystkich foteli, zmieniają się wyłącznie odpowiedzi. Potem wybierz układ pasujący do rodzaju asortymentu, bo proste akcesorium opisuje się inaczej niż sprzęt wymagający doboru. W każdym z tych układów powtarza się przy tym jeden element, który zmniejsza zwroty bardziej niż cokolwiek innego: informacja, kiedy ten produkt nie jest dobrym wyborem.

W tym tekście: jak ułożyć listę pytań, cztery gotowe układy wraz z wypełnieniami, elementy powtarzające się w każdym z nich oraz jak przepisać tą metodą kilkaset produktów bez porzucania projektu w połowie.

Zacznij od listy pytań, nie od układu

To jest zabieg, który skraca całą pracę mniej więcej o połowę, a sam zajmuje pół godziny — i jest jedyną częścią, której nie da się pominąć bez konsekwencji. Pytania klienta przy fotelach biurowych są identyczne dla wszystkich foteli w tej kategorii. Przy farbach — dla wszystkich farb. Zmieniają się odpowiedzi, nie pytania, więc jeśli raz usiądziesz i wypiszesz osiem, dziesięć pytań dla całej grupy produktów, przy każdym kolejnym opisie wypełniasz formularz, zamiast pisać wypracowanie od nowa. Różnica w tempie jest ogromna, zwłaszcza gdy opisy pisze ktoś, kto nie zna asortymentu na pamięć.

Pytania bierze się z rzeczy, które w firmie już krążą: z zapytań do obsługi, z powodów zwrotów, z wyszukiwarki wewnętrznej sklepu i z rozmów sprzedażowych. Nie z wyobraźni, bo pytanie wymyślone przy biurku poznaje się od razu — brzmi jak nagłówek, a nie jak zdanie, które ktoś wypowiedział. Szerzej rozpisaliśmy to w tekście jak pisać opisy produktów, które odpowiadają na pytania klientów.

Dla przykładowej kategorii taka lista wygląda mniej więcej tak:

• do czego produkt pasuje,
• czego nie obsłuży,
• jakie ma wymiary i czy zmieści się u mnie,
• czego potrzebuję dodatkowo,
• ile to wytrzyma,
• co dostaję w zestawie,
• czym różni się od sąsiedniego modelu w tej serii,
• co, jeśli nie zadziała.

Reszta tego tekstu to tylko różne sposoby ułożenia odpowiedzi na te pytania.

Układ dla produktu prostego

Rzeczy kupowane bez doboru — akcesoria, materiały eksploatacyjne, drobne wyposażenie — opisuje się najkrócej, bo klient potrzebuje tu wyłącznie upewnienia, że pasuje i że to właściwy produkt.

Zaczynasz od zdania mówiącego, co to jest i do czego, potem podajesz konkrety, mówisz, do czego produkt pasuje, a do czego nie, wymieniasz zawartość zestawu i kończysz warunkami, o ile są nietypowe. Tyle wystarcza i nie ma powodu pisać więcej.

Żyłka tnąca do kos spalinowych, przekrój kwadratowy 2,4 mm, szpula 15 m. Do wykaszania trawy i miękkich chwastów.

Przekrój kwadratowy tnie agresywniej niż okrągły i szybciej się zużywa — do regularnego koszenia sprawdza się lepiej, do rzadkich, długich sesji gorzej.

Pasuje do głowic z mocowaniem na 2,4 mm; przy głowicach na 3,0 mm nie wejdzie w prowadnicę. Nie nadaje się do zarośli i twardych łodyg — do tego potrzebna jest tarcza.

W zestawie: szpula 15 m. Bez adaptera i bez głowicy.

Siedem krótkich zdań, w tym jedno, którego konkurencja zwykle nie podaje: że przy innym mocowaniu żyłka po prostu nie wejdzie. To właśnie takie zdania zapobiegają zwrotom.

Układ dla produktu technicznego

Przy sprzęcie, w którym klient porównuje liczby, dochodzi element nieobecny w poprzednim układzie: wyjaśnienie, które parametry w ogóle mają znaczenie. Sama tabela specyfikacji niczego nie doradza, bo kupujący nie wie, który wiersz jest istotny — i to jest najczęściej pomijana część opisu w całym handlu internetowym.

Układ wygląda więc tak: zdanie wprowadzające, potem akapit o parametrach rozstrzygających wraz z wyjaśnieniem, co znaczą w praktyce, dalej pełne dane techniczne, informacja o tym, kiedy to dobry wybór, a kiedy nie, zawartość zestawu i na końcu warunki — gwarancja, serwis, dostępność części.

Kosa spalinowa 43 cm³ z tarczą i głowicą żyłkową, do terenów powyżej 2000 m² oraz do zarośli.

Które parametry rozstrzygają o wyborze? Pojemność silnika przekłada się na to, przez co przetniesz: 43 cm³ radzi sobie z trawą, wysokimi chwastami i młodymi krzewami do 2 cm grubości. Drugi parametr to waga — 8,4 kg przy szelkach dwuramiennych daje godzinę pracy bez bólu barku, przy jednoramiennych znacznie mniej.

Pełna specyfikacja: Silnik dwusuwowy 43 cm³, moc 1,7 kW, zbiornik 1,1 l, szerokość cięcia 42 cm z tarczą i 45 cm z żyłką, wał dzielony.

Do jakiego terenu się nadaje: Przy działce powyżej 2000 m², przy zaroślach i przy pracy powyżej godziny naraz. Przy trawniku do 500 m² w zupełności wystarczy wersja elektryczna z tej samej serii — jest lżejsza i nie wymaga przeglądów sezonowych.

Co znajdziesz w opakowaniu: Tarcza trzyzębna, głowica żyłkowa, szelki dwuramienne, klucze, osłona. Mieszanka paliwowa i żyłka zapasowa osobno.

Gwarancja, serwis i części: Gwarancja 24 miesiące, serwis w naszym warsztacie, części eksploatacyjne na stanie. Wymagany przegląd raz na sezon — przy naprawie gwarancyjnej dajemy sprzęt zastępczy.

Akapit o tym, co naprawdę decyduje, jest w tym układzie najważniejszy i zwykle to on odróżnia opis sklepu od przepisanej karty producenta — bo producent opisuje swój produkt, a sklep powinien pomóc wybrać między nim a trzema innymi stojącymi obok na liście.

Układ dla produktu wymagającego doboru

Tam, gdzie zły wybór kończy się zwrotem — przy rozmiarach, kompatybilności, wydajności liczonej do warunków klienta — opis musi przeprowadzić przez dobór krok po kroku, z konkretnymi wartościami przy każdym kroku.

Fotel biurowy Ergo Pro, z regulacją odcinka lędźwiowego i zagłówkiem, do pracy powyżej sześciu godzin dziennie.

Jak dobrać fotel do siebie? Zmierz trzy rzeczy. Wzrost — przy 170–195 cm siedzisko o głębokości 48 cm jest właściwe; poniżej 170 cm krawędź uciska pod kolanami i lepsza jest wersja z krótszym siedziskiem. Wagę — nośność 130 kg dotyczy konstrukcji, nie komfortu; powyżej 110 kg warto wybrać wersję ze wzmocnioną podstawą. Wysokość biurka — przy blacie 74–76 cm i wzroście poniżej 175 cm potrzebujesz podnóżka, niezależnie od fotela.

Na co zwrócić uwagę przy doborze: Regulacja odcinka lędźwiowego ma znaczenie przy pracy powyżej trzech godzin dziennie; przy krótszej odczujesz ją mniej. Jeśli potrzebujesz odchylenia powyżej 135 stopni, mamy osobną serię z funkcją leżanki.

Wymiary i regulacje: Siedzisko 50 × 48 cm, regulacja wysokości 45–55 cm, oparcie z siatki, podłokietniki regulowane w trzech płaszczyznach, podstawa aluminiowa, nośność 130 kg.

Co znajdziesz w paczce i ile trwa montaż: Fotel w częściach, klucz imbusowy, kółka do paneli i parkietu. Kółka do dywanu osobno. Montaż ok. 20 minut, wygodniej we dwie osoby.

Gwarancja i zwrot: Gwarancja 5 lat na mechanizm i podstawę, 2 lata na tapicerkę. Zwrot 30 dni także po zmontowaniu, jeśli fotel nie nosi śladów użytkowania — fotelu bez posiedzenia na nim nie da się ocenić.

Ostatnie zdanie robi w tym opisie więcej niż cała tabela parametrów, bo przy produkcie, którego nie da się ocenić bez wypróbowania, jasno powiedziany warunek zwrotu staje się argumentem sprzedażowym, a nie formalnością.

Układ dla zestawu

Przy kompletach klient ma inne obawy niż zwykle: chce wiedzieć, czy nie przepłaca i czy czegoś nie kupi po raz drugi. Opis zestawu musi więc wymienić zawartość ze zdaniem o każdym elemencie, powiedzieć, dla kogo ten komplet jest, a kto kupi taniej osobno, i uprzedzić, czego w zestawie nie ma, choć będzie potrzebne.

Zestaw startowy do pielęgnacji trawnika przy działce do 1000 m², skompletowany dla kogoś, kto zaczyna od zera.

Co znajdziesz w zestawie: Kosiarka spalinowa 46 cm — szerokość dobrana do działki tej wielkości, poniżej robi się za wolno, powyżej trudno manewrować. Podkaszarka elektryczna 350 W — do krawężników i pod płot, gdzie kosiarka nie wjedzie. Grabie do liści, szerokie. Kanister 5 l z lejkiem. Olej do pierwszej wymiany po docieraniu.

Dla kogo jest ten zestaw: Dla osób zaczynających od zera, które kompletują wszystko naraz. Jeśli masz już kosiarkę, poszczególne elementy sprzedajemy także osobno.

Czego będziesz potrzebować dodatkowo: Paliwa, wykaszarki do zarośli i nawozu. Przy zaniedbanym terenie pierwsze koszenie zwykle wymaga wykaszarki, której w zestawie nie ma.

Gwarancja i serwis: Gwarancja producenta na każde urządzenie osobno, 24 miesiące. Serwis w naszym warsztacie.

Informacja o tym, że elementy można kupić także osobno, wygląda jak strzał we własną stopę i nim nie jest. Zestaw kupiony przez kogoś, kto połowę ma już w garażu, wraca — a zwrot kosztuje więcej niż sprzedaż samej brakującej części.

Co powtarza się w każdym układzie

Jeśli masz zapamiętać z tego tekstu jedną rzecz, niech to będzie ta: w każdym z czterech układów znajduje się informacja o tym, kiedy ten produkt nie jest dobrym wyborem. Nie jest to gest uczciwości ani ozdoba, tylko element, który najmocniej zmniejsza liczbę zwrotów, buduje zaufanie i — w dobrze zbudowanym sklepie — przekierowuje klienta do innego produktu u Ciebie, zamiast wypychać go z powrotem do wyszukiwarki.

Druga rzecz jest techniczna, ale oszczędza mnóstwo pracy przy dużym katalogu. Dane powtarzające się w każdym opisie — wymiary, zawartość zestawu, gwarancja, warunki zwrotu — trzymaj jako osobne pola w sklepie, a nie jako tekst wpisany w opis. Wtedy zmiana warunku gwarancji to jedna edycja zamiast trzystu, a przy okazji dokładnie te dane są potrzebne gdzie indziej, o czym za chwilę.

Co zmienia się, gdy opis czyta też asystent AI

Szablon jest strukturą, a struktura jest tym, co asystenci czytają najchętniej — więc akurat tutaj zmiana jest konkretniejsza niż w innych częściach pracy nad treścią.

Zacznijmy od rzeczy najbardziej praktycznej: pola szablonu i pola kanałów, którymi dane o produktach trafiają do asystentów, to w dużej części ta sama lista. Kanały, którymi dane o produktach trafiają do asystentów, przyjmują od sprzedawcy w dużej mierze to samo: tytuł, opis, markę, cenę, dostępność, dane sprzedawcy i warunki zwrotu. Przeczytaj tę listę obok czterech układów powyżej — to jest niemal jedno do jednego: co to jest, czyje, ile kosztuje, czy jest i na jakich warunkach kupuję. Sklep, który uporządkował opisy, ma więc przy okazji zrobioną połowę pracy pod kanał, o którym być może jeszcze nie myśli; sklep trzymający warunki zwrotu wyłącznie w regulaminie, a wymiary wyłącznie na zdjęciu, będzie to wszystko wydłubywał, gdy przyjdzie właściwy moment. Stąd zresztą bierze się rada o polach zamiast tekstu — informacja zapisana jako pole da się wysłać dalej, ta sama informacja wtopiona w akapit nie.

Druga sprawa dotyczy samego pisania. Asystent czyta dosłownie i nie ma odruchu pomijania zdań, które nic nie wnoszą, więc „doskonały wybór dla wymagających” nie jest dla niego opisem przesadzonym, tylko pustym. Wynika z tego kilka nawyków, które warto wbudować w szablon raz, żeby nie wracać do nich przy każdym produkcie.

• Parametry zapisuj liczbą z jednostką wprost w zdaniu, a nie wyłącznie w tabeli graficznej.
• Pierwsze zdanie formułuj tak, żeby działało po wyjęciu z kontekstu, bo właśnie ono ma największą szansę trafić do odpowiedzi.
• Przenieś do tekstu to, co masz dziś wyłącznie na rysunkach i w plikach do pobrania, bo dla asystenta te treści nie istnieją.
• Dopisz na dole karty krótką sekcję pytań z odpowiedziami o ten konkretny produkt — kilka realnych pytań, które obsługa słyszy najczęściej, bo treść w takiej formie jest najwygodniejszym materiałem, jaki asystent może na stronie znaleźć.

Warto przy tym rozróżnić dwie rzeczy, które bywają mylone. Nie istnieje osobna wersja opisu „pod AI” — ten sam szablon obsługuje człowieka, wyszukiwarkę i asystenta, więc jeśli ktoś sprzedaje Ci drugi komplet tekstów, warto poprosić o przykład pola, które w nim byłoby inne. Co innego jednak dane strukturalne, czyli opis produktu zapisany w kodzie strony w postaci, którą maszyna odczytuje jednoznacznie: te mają znaczenie i warto je mieć, bo to z nich korzystają powierzchnie zakupowe i kanały produktowe, a przy okazji dają bogatszy wygląd wyniku w wyszukiwarce — rozpisaliśmy to w tekście jak zapisać dane produktowe w kodzie karty produktu.

Google pisze wprawdzie, że do pojawienia się w jego własnych funkcjach opartych na AI nie trzeba dodawać żadnych specjalnych danych strukturalnych — ale jest to stanowisko jednego dostawcy, nie całego rynku. Pozostali dostawcy nie składali podobnych deklaracji, a dane produktowe zapisane maszynowo pozostają podstawą tego, co o Twoim produkcie wiadomo poza samym tekstem opisu. Dlatego porządek w szablonie i porządek w danych strukturalnych to dwie prace, które warto wykonać obie — i które, co wygodne, opierają się na tych samych informacjach.

Jeśli chcesz zobaczyć, co asystenci wyczytują dziś z Twoich kart produktów — zamów darmowy raport GEO. Jeśli wolisz od razu zobaczyć, ile kosztuje wdrożenie i co obejmuje, mamy zakres i ceny pakietów GEO.

Jak przepisać tą metodą cały katalog

Kolejność prac decyduje tu o powodzeniu bardziej niż sam szablon, bo większość takich projektów umiera nie z braku pomysłu, tylko z rozproszenia — zaczyna się od produktu, który akurat wpadł w oko, a kończy po dwunastu opisach z różnych kategorii. Zacznij więc od jednej kategorii, a nie od najlepiej sprzedających się produktów z całego sklepu. Lista pytań jest wspólna dla kategorii, więc pisząc dwadzieścia opisów w jednej, wchodzisz w rytm i tempo rośnie z każdym kolejnym; skacząc po kategoriach, za każdym razem zaczynasz od zera. Potem rozdziel pracę na dwa przejścia: najpierw wypełnij same konkrety — wymiary, zawartość, parametry — bo to jest praca mechaniczna, którą da się komuś oddać, a dopiero w drugim przejściu dopisz zdania o doborze, bo te wymagają wiedzy o produkcie i nie skalują się przez dodanie kolejnej osoby.

I jedna rzecz, która psuje więcej opisów niż brak czasu: nie pisz wstępów. Przy dwudziestym opisie pojawia się pokusa dołożenia zdania w rodzaju „ten produkt to doskonały wybór dla wymagających użytkowników”, bo akapit wygląda krótko. Krótki akapit z trzema faktami jest lepszy od długiego z jednym.

Najczęstsze pytania

Jak wygląda dobry szablon opisu produktu?
Zaczyna się od zdania mówiącego, co to jest, dla kogo i do czego, a dalej odpowiada po kolei na pytania zadawane przed zakupem: co rozstrzyga o wyborze, jakie są konkretne parametry, kiedy produkt nie jest dobrym wyborem, co znajduje się w zestawie i na jakich warunkach kupujesz. Układ dobiera się do rodzaju produktu — inny dla prostego akcesorium, inny dla sprzętu wymagającego doboru.

Czy szablon nie sprawi, że wszystkie opisy będą identyczne?
Identyczna będzie struktura, nie treść, i jest to zaleta. Klient kupujący u Ciebie drugi raz wie, gdzie szukać wymiarów, a Ty nie zastanawiasz się przy każdym produkcie, od czego zacząć.

Jak przygotować opisy produktów pod AI?
Zapisuj parametry liczbami z jednostkami wprost w zdaniach, formułuj pierwsze zdanie tak, żeby działało po wyjęciu z kontekstu, przenieś do tekstu treści dostępne dziś wyłącznie na rysunkach i w plikach do pobrania, a na dole karty dopisz krótką sekcję pytań z odpowiedziami. Powtarzalne dane trzymaj w osobnych polach sklepu, bo w tej postaci da się je wysłać do kanałów produktowych.

Który układ wybrać, jeśli produkt jest pomiędzy?
Ten z sekcją doboru. Przy wątpliwości lepiej doradzić o zdanie za dużo niż za mało, bo nadmiar informacji nie generuje zwrotów, a jej brak owszem.

Czy mogę wygenerować opisy narzędziem na podstawie szablonu?
Tak i jest to rozsądne zastosowanie, pod warunkiem że podajesz konkrety: parametry, listę pytań, warunki. Narzędziu, któremu podasz samą nazwę produktu, nie zostaje nic poza przymiotnikami.

Ile czasu zajmuje napisanie jednego opisu?
Po przygotowaniu listy pytań dla kategorii — kilkanaście minut przy produkcie technicznym i kilka przy prostym. Pierwsza kategoria zawsze trwa najdłużej, bo powstaje przy niej lista pytań.

Co z produktami, których i tak nikt nie kupuje?
Zostaw je. Szablon ma pomóc tam, gdzie jest sprzedaż, a nie wyrównać poziom całego katalogu.

Szablon to lista pytań, nie lista akapitów

Każdy szablon opisu produktu, który znajdziesz w internecie, daje układ — i nic dziwnego, bo układ jest najłatwiejszą częścią tej pracy. Trudność zaczyna się przy pustym polu i kończy w momencie, w którym wiesz, o co pytają Twoi klienci.

Usiądź więc na pół godziny z kimś, kto odbiera u Ciebie telefony, i wypiszcie pytania dla jednej kategorii. To jest szablon, którego naprawdę potrzebujesz — cała reszta, łącznie z czterema układami w tym tekście, jest już tylko formatowaniem.