Szablon opisu produktu: struktura, którą wypełnisz przy trzystu pozycjach

Szablon ma sens tylko wtedy, gdy da się go wypełnić szybko i wielokrotnie. Konstrukcja, która przy jednym produkcie wygląda elegancko, a przy pięćdziesiątym zmusza do wymyślania treści od zera, nie jest szablonem — jest przykładem, i to takim, który porzuca się po tygodniu.

Różnica siedzi w jednym miejscu, zwykle pomijanym. Szablon to nie układ akapitów, tylko lista pytań. Układ przepisujesz w minutę i tak zostajesz z pustym polem; lista pytań podpowiada, co w to pole wpisać, i działa przy każdym kolejnym produkcie w tej samej kategorii.

W skrócie: zanim weźmiesz się za pisanie, ułóż listę pytań dla całej kategorii produktów — pytania przy fotelach są te same dla wszystkich foteli, zmieniają się wyłącznie odpowiedzi. Potem wybierz układ pasujący do rodzaju asortymentu, bo prosty akcesorium opisuje się inaczej niż sprzęt wymagający doboru. W każdym z tych układów powtarza się przy tym jeden element, który zmniejsza zwroty bardziej niż cokolwiek innego: informacja, kiedy ten produkt nie jest dobrym wyborem.

W tym tekście: jak ułożyć listę pytań, cztery gotowe układy wraz z wypełnieniami, co powtarza się w każdym z nich oraz jak przepisać tą metodą kilkaset produktów bez porzucania projektu w połowie.

Zacznij od listy pytań, nie od układu

To jest zabieg, który skraca całą pracę mniej więcej o połowę, a sam zajmuje pół godziny — i jest jedyną częścią, której nie da się pominąć bez konsekwencji. Pytania klienta przy fotelach biurowych są identyczne dla wszystkich foteli w tej kategorii. Przy farbach — dla wszystkich farb. Zmieniają się odpowiedzi, nie pytania, więc jeśli raz usiądziesz i wypiszesz osiem, dziesięć pytań dla całej grupy produktów, przy każdym kolejnym opisie wypełniasz formularz, zamiast pisać wypracowanie od nowa. Różnica w tempie jest ogromna, zwłaszcza gdy opisy pisze ktoś, kto nie zna asortymentu na pamięć.

Pytania bierze się z rzeczy, które w firmie już krążą: z zapytań do obsługi, z powodów zwrotów, z wyszukiwarki wewnętrznej sklepu i z rozmów sprzedażowych. Nie z wyobraźni, bo pytanie wymyślone przy biurku poznaje się od razu — brzmi jak nagłówek, a nie jak zdanie, które ktoś wypowiedział. Szerzej rozpisaliśmy to w tekście jak pisać opisy produktów, które odpowiadają na pytania klientów.

Dla przykładowej kategorii taka lista wygląda mniej więcej tak: do czego to pasuje, czego nie obsłuży, jakie ma wymiary i czy zmieści się u mnie, czego potrzebuję dodatkowo, ile to wytrzyma, co dostaję w zestawie, czym różni się od sąsiedniego modelu w tej serii i co, jeśli nie zadziała. Reszta tego tekstu to tylko różne sposoby ułożenia odpowiedzi na te pytania.

Układ dla produktu prostego

Rzeczy kupowane bez doboru — akcesoria, materiały eksploatacyjne, drobne wyposażenie — opisuje się najkrócej, bo klient potrzebuje tu wyłącznie upewnienia, że pasuje i że to to.

Zaczynasz od zdania mówiącego, co to jest i do czego, potem podajesz konkrety, mówisz, do czego produkt pasuje, a do czego nie, wymieniasz zawartość zestawu i kończysz warunkami, o ile są nietypowe. Tyle wystarcza i nie ma powodu pisać więcej.

Żyłka tnąca do kos spalinowych, przekrój kwadratowy 2,4 mm, szpula 15 m. Do wykaszania trawy i miękkich chwastów.

Przekrój kwadratowy tnie agresywniej niż okrągły i szybciej się zużywa — do regularnego koszenia sprawdza się lepiej, do rzadkich, długich sesji gorzej.

Pasuje do głowic z mocowaniem na 2,4 mm; przy głowicach na 3,0 mm nie wejdzie w prowadnicę. Nie nadaje się do zarośli i twardych łodyg — do tego potrzebna jest tarcza.

W zestawie: szpula 15 m. Bez adaptera i bez głowicy.

Pięć zdań, siedem informacji, w tym jedna, której konkurencja zwykle nie podaje: że przy innym mocowaniu żyłka po prostu nie wejdzie. To właśnie takie zdania zapobiegają zwrotom.

Układ dla produktu technicznego

Przy sprzęcie, w którym klient porównuje liczby, dochodzi element nieobecny w poprzednim układzie: wyjaśnienie, które parametry w ogóle mają znaczenie. Sama tabela specyfikacji niczego nie doradza, bo kupujący nie wie, który wiersz jest istotny — i to jest najczęściej pomijana część opisu w całym handlu internetowym.

Układ wygląda więc tak: zdanie wprowadzające, potem akapit o parametrach rozstrzygających wraz z wyjaśnieniem, co znaczą w praktyce, dalej pełne dane techniczne, informacja o tym, kiedy to dobry wybór, a kiedy nie, zawartość zestawu i na końcu warunki — gwarancja, serwis, dostępność części.

Kosa spalinowa 43 cm³ z tarczą i głowicą żyłkową, do terenów powyżej 2000 m² oraz do zarośli.

Które parametry rozstrzygają o wyborze. Pojemność silnika przekłada się na to, przez co przetniesz: 43 cm³ radzi sobie z trawą, wysokimi chwastami i młodymi krzewami do 2 cm grubości. Drugi parametr to waga — 8,4 kg przy szelkach dwuramiennych daje godzinę pracy bez bólu barku, przy jednoramiennych znacznie mniej.

Pełna specyfikacja. Silnik dwusuwowy 43 cm³, moc 1,7 kW, zbiornik 1,1 l, szerokość cięcia 42 cm z tarczą i 45 cm z żyłką, wał dzielony.

Do jakiego terenu się nadaje. Przy działce powyżej 2000 m², przy zaroślach i przy pracy powyżej godziny naraz. Przy trawniku do 500 m² w zupełności wystarczy wersja elektryczna z tej samej serii — jest lżejsza i nie wymaga przeglądów sezonowych.

Co znajdziesz w opakowaniu. Tarcza trzyzębna, głowica żyłkowa, szelki dwuramienne, klucze, osłona. Mieszanka paliwowa i żyłka zapasowa osobno.

Gwarancja, serwis i części. Gwarancja 24 miesiące, serwis w naszym warsztacie, części eksploatacyjne na stanie. Wymagany przegląd raz na sezon — przy naprawie gwarancyjnej dajemy sprzęt zastępczy.

Akapit o tym, co naprawdę decyduje, jest w tym układzie najważniejszy i zwykle to on odróżnia opis sklepu od przepisanej karty producenta — bo producent opisuje swój produkt, a sklep powinien pomóc wybrać między nim a trzema innymi stojącymi obok na liście.

Układ dla produktu wymagającego doboru

Tam, gdzie zły wybór kończy się zwrotem — przy rozmiarach, kompatybilności, wydajności liczonej do warunków klienta — opis musi przeprowadzić przez dobór krok po kroku, z konkretnymi wartościami przy każdym kroku.

Fotel biurowy Ergo Pro, z regulacją odcinka lędźwiowego i zagłówkiem, do pracy powyżej sześciu godzin dziennie.

Jak dobrać fotel do siebie. Zmierz trzy rzeczy. Wzrost — przy 170–195 cm siedzisko o głębokości 48 cm jest właściwe; poniżej 170 cm krawędź uciska pod kolanami i lepsza jest wersja z krótszym siedziskiem. Wagę — nośność 130 kg dotyczy konstrukcji, nie komfortu; powyżej 110 kg warto wybrać wersję ze wzmocnioną podstawą. Wysokość biurka — przy blacie 74–76 cm i wzroście poniżej 175 cm potrzebujesz podnóżka, niezależnie od fotela.

Na co zwrócić uwagę przy doborze. Regulacja odcinka lędźwiowego ma znaczenie przy pracy powyżej trzech godzin dziennie; przy krótszej odczujesz ją mniej. Jeśli potrzebujesz odchylenia powyżej 135 stopni, mamy osobną serię z funkcją leżanki.

Wymiary i regulacje. Siedzisko 50 × 48 cm, regulacja wysokości 45–55 cm, oparcie z siatki, podłokietniki regulowane w trzech płaszczyznach, podstawa aluminiowa, nośność 130 kg.

Co znajdziesz w paczce i ile trwa montaż. Fotel w częściach, klucz imbusowy, kółka do paneli i parkietu. Kółka do dywanu osobno. Montaż ok. 20 minut, wygodniej we dwie osoby.

Gwarancja i zwrot. Gwarancja 5 lat na mechanizm i podstawę, 2 lata na tapicerkę. Zwrot 30 dni także po zmontowaniu, jeśli fotel nie nosi śladów użytkowania — przy fotelu bez posiedzenia na nim nie da się ocenić.

Ostatnie zdanie robi w tym opisie więcej niż cała tabela parametrów, bo przy produkcie, którego nie da się ocenić bez wypróbowania, jasno powiedziany warunek zwrotu staje się argumentem sprzedażowym, a nie formalnością.

Układ dla zestawu

Przy kompletach klient ma inne obawy niż zwykle: chce wiedzieć, czy nie przepłaca i czy czegoś nie kupi po raz drugi. Opis zestawu musi więc wymienić zawartość ze zdaniem o każdym elemencie, powiedzieć, dla kogo ten komplet jest, a kto kupi taniej osobno, i uprzedzić, czego w zestawie nie ma, choć będzie potrzebne.

Zestaw startowy do pielęgnacji trawnika przy działce do 1000 m², skompletowany dla kogoś, kto zaczyna od zera.

Co znajdziesz w zestawie. Kosiarka spalinowa 46 cm — szerokość dobrana do działki tej wielkości, poniżej robi się za wolno, powyżej trudno manewrować. Podkaszarka elektryczna 350 W — do krawężników i pod płot, gdzie kosiarka nie wjedzie. Grabie do liści, szerokie. Kanister 5 l z lejkiem. Olej do pierwszej wymiany po docieraniu.

Dla kogo jest ten zestaw. Dla osób zaczynających od zera, które kompletują wszystko naraz. Jeśli masz już kosiarkę, poszczególne elementy sprzedajemy także osobno.

Czego będziesz potrzebować dodatkowo. Paliwa, wykaszarki do zarośli i nawozu. Przy zaniedbanym terenie pierwsze koszenie zwykle wymaga wykaszarki, której w zestawie nie ma.

Gwarancja i serwis. Gwarancja producenta na każde urządzenie osobno, 24 miesiące. Serwis w naszym warsztacie.

Informacja o tym, że elementy można kupić także osobno, wygląda jak strzał we własną stopę i nim nie jest. Zestaw kupiony przez kogoś, kto połowę ma już w garażu, wraca — a zwrot kosztuje więcej niż sprzedaż samej brakującej części.

Co powtarza się w każdym układzie

Jeśli masz zapamiętać z tego tekstu jedną rzecz, niech to będzie ta: w każdym z czterech układów stoi informacja o tym, kiedy ten produkt nie jest dobrym wyborem. Nie jest to gest uczciwości ani ozdoba, tylko element, który najmocniej zmniejsza liczbę zwrotów, buduje zaufanie i — w dobrze zbudowanym sklepie — przekierowuje klienta do innego produktu u Ciebie, zamiast wypychać go z powrotem do wyszukiwarki.

Druga rzecz jest techniczna, ale oszczędza mnóstwo pracy przy dużym katalogu. Dane powtarzające się w każdym opisie — wymiary, zawartość zestawu, gwarancja, warunki zwrotu — trzymaj jako osobne pola w sklepie, a nie jako tekst wpisany w opis. Wtedy zmiana warunku gwarancji to jedna edycja zamiast trzystu, a przy okazji dokładnie te dane są potrzebne gdzie indziej, o czym za chwilę.

Co zmienia się, gdy opis czyta też asystent AI

Szablon jest strukturą, a struktura jest tym, co asystenci czytają najchętniej — więc akurat tutaj zmiana jest konkretniejsza niż w innych częściach pracy nad treścią.

Zacznijmy od rzeczy najbardziej praktycznej: pola szablonu i pola kanałów, którymi dane o produktach trafiają do asystentów, to w dużej części ta sama lista. Kanał produktowy jednego z dużych dostawców przyjmuje od sprzedawcy między innymi tytuł, opis, markę, cenę, dostępność, dane sprzedawcy i politykę zwrotów, wymagając przy tym, żeby strona produktu i zdjęcia były publicznie dostępne, a identyfikatory produktów pozostawały stabilne między kolejnymi wysyłkami. Przeczytaj tę listę obok czterech układów powyżej — to jest niemal jedno do jednego: co to jest, czyje, ile kosztuje, czy jest i na jakich warunkach kupuję. Sklep, który uporządkował opisy, ma więc przy okazji zrobioną połowę pracy pod kanał, o którym być może jeszcze nie myśli; sklep trzymający warunki zwrotu wyłącznie w regulaminie, a wymiary wyłącznie na zdjęciu, będzie to wszystko wydłubywał, gdy przyjdzie moment. Stąd zresztą bierze się rada o polach zamiast tekstu — informacja zapisana jako pole da się wysłać dalej, ta sama informacja wtopiona w akapit nie.

Druga sprawa dotyczy samego pisania. Asystent czyta dosłownie i nie ma odruchu pomijania zdań, które nic nie wnoszą, więc „doskonały wybór dla wymagających” nie jest dla niego opisem przesadzonym, tylko pustym. Wynika z tego kilka nawyków, które warto wbudować w szablon raz, żeby nie wracać do nich przy każdym produkcie. Parametry zapisuj liczbą z jednostką wprost w zdaniu, a nie wyłącznie w tabeli graficznej. Pierwsze zdanie formułuj tak, żeby działało po wyjęciu z kontekstu, bo właśnie ono ma największą szansę trafić do odpowiedzi. Przenieś do tekstu to, co masz dziś wyłącznie na rysunkach i w plikach do pobrania, bo dla asystenta te treści nie istnieją. I dopisz na dole karty krótką sekcję pytań z odpowiedziami o ten konkretny produkt — kilka realnych pytań, które obsługa słyszy najczęściej, bo treść w takiej formie jest najwygodniejszym materiałem, jaki asystent może na stronie znaleźć.

Warto przy tym rozróżnić dwie rzeczy, które bywają mylone. Nie istnieje osobna wersja opisu „pod AI” — ten sam szablon obsługuje człowieka, wyszukiwarkę i asystenta, więc jeśli ktoś sprzedaje Ci drugi komplet tekstów, warto poprosić o przykład pola, które w nim byłoby inne. Co innego jednak dane strukturalne, czyli opis produktu zapisany w kodzie strony w postaci, którą maszyna odczytuje jednoznacznie: te mają znaczenie i warto je mieć, bo to z nich korzystają powierzchnie zakupowe i kanały produktowe, a przy okazji dają bogatszy wygląd wyniku w wyszukiwarce — rozpisaliśmy to w tekście jak zapisać dane produktowe w kodzie karty produktu.

Google pisze wprawdzie, że do pojawienia się w jego własnych funkcjach opartych na AI nie trzeba dodawać żadnych specjalnych danych strukturalnych — ale jest to zdanie o jednym dostawcy i o jednej powierzchni, a nie o całym rynku. Pozostali dostawcy nie składali podobnych deklaracji, a dane produktowe zapisane maszynowo pozostają podstawą tego, co o Twoim produkcie wiadomo poza samym tekstem opisu. Dlatego porządek w szablonie i porządek w danych strukturalnych to dwie prace, które warto wykonać obie — i które, co wygodne, opierają się na tych samych informacjach.

Jeśli chcesz zobaczyć, co asystenci wyczytują dziś z Twoich kart produktów — zamów darmowy raport GEO. Jeśli wolisz od razu zobaczyć, ile kosztuje wdrożenie i co obejmuje, mamy zakres i ceny pakietów GEO.

Jak przepisać tą metodą cały katalog

Kolejność prac decyduje tu o powodzeniu bardziej niż sam szablon, bo większość takich projektów umiera nie z braku pomysłu, tylko z rozproszenia — zaczyna się od produktu, który akurat wpadł w oko, a kończy po dwunastu opisach z różnych kategorii. Zacznij więc od jednej kategorii, a nie od najlepiej sprzedających się produktów z całego sklepu. Lista pytań jest wspólna dla kategorii, więc pisząc dwadzieścia opisów w jednej, wchodzisz w rytm i tempo rośnie z każdym kolejnym; skacząc po kategoriach, za każdym razem zaczynasz od zera. Potem rozdziel pracę na dwa przejścia: najpierw wypełnij same konkrety — wymiary, zawartość, parametry — bo to jest praca mechaniczna, którą da się komuś oddać, a dopiero w drugim przejściu dopisz zdania o doborze, bo te wymagają wiedzy o produkcie i nie skalują się przez dodanie kolejnej osoby.

I jedna rzecz, która psuje więcej opisów niż brak czasu: nie pisz wstępów. Przy dwudziestym opisie pojawia się pokusa dołożenia zdania w rodzaju „ten produkt to doskonały wybór dla wymagających użytkowników”, bo akapit wygląda krótko. Krótki akapit z trzema faktami jest lepszy od długiego z jednym.

Najczęstsze pytania

Jak wygląda dobry szablon opisu produktu?
Zaczyna się od zdania mówiącego, co to jest, dla kogo i do czego, a dalej odpowiada po kolei na pytania zadawane przed zakupem: co rozstrzyga o wyborze, jakie są konkretne parametry, kiedy produkt nie jest dobrym wyborem, co znajduje się w zestawie i na jakich warunkach kupujesz. Układ dobiera się do rodzaju produktu — inny dla prostego akcesorium, inny dla sprzętu wymagającego doboru.

Czy szablon nie sprawi, że wszystkie opisy będą identyczne?
Identyczna będzie struktura, nie treść, i jest to zaleta. Klient kupujący u Ciebie drugi raz wie, gdzie szukać wymiarów, a Ty nie zastanawiasz się przy każdym produkcie, od czego zacząć.

Jak przygotować opisy produktów pod AI?
Zapisuj parametry liczbami z jednostkami wprost w zdaniach, formułuj pierwsze zdanie tak, żeby działało po wyjęciu z kontekstu, przenieś do tekstu treści dostępne dziś wyłącznie na rysunkach i w plikach do pobrania, a na dole karty dopisz krótką sekcję pytań z odpowiedziami. Powtarzalne dane trzymaj w osobnych polach sklepu, bo w tej postaci da się je wysłać do kanałów produktowych.

Który układ wybrać, jeśli produkt jest pomiędzy?
Ten z sekcją doboru. Przy wątpliwości lepiej doradzić o zdanie za dużo niż za mało, bo nadmiar informacji nie generuje zwrotów, a jej brak owszem.

Czy mogę wygenerować opisy narzędziem na podstawie szablonu?
Tak i jest to rozsądne zastosowanie, pod warunkiem że podajesz konkrety: parametry, listę pytań, warunki. Narzędziu, któremu podasz samą nazwę produktu, nie zostaje nic poza przymiotnikami.

Ile czasu zajmuje napisanie jednego opisu?
Po przygotowaniu listy pytań dla kategorii — kilkanaście minut przy produkcie technicznym i kilka przy prostym. Pierwsza kategoria zawsze trwa najdłużej, bo powstaje przy niej lista pytań.

Co z produktami, których i tak nikt nie kupuje?
Zostaw je. Szablon ma pomóc tam, gdzie jest sprzedaż, a nie wyrównać poziom całego katalogu.

Szablon to lista pytań, nie lista akapitów

Każdy szablon opisu produktu, który znajdziesz w internecie, daje układ — i nic dziwnego, bo układ jest najłatwiejszą częścią tej pracy. Trudność zaczyna się przy pustym polu i kończy w momencie, w którym wiesz, o co pytają Twoi klienci.

Usiądź więc na pół godziny z kimś, kto odbiera u Ciebie telefony, i wypiszcie pytania dla jednej kategorii. To jest szablon, którego naprawdę potrzebujesz — cała reszta, łącznie z czterema układami w tym tekście, jest już tylko formatowaniem.